Önszabályozás

A reklám szakmai önszabályozása a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás helyett inkább együttműködés útján kezeljék a kereskedelmi célú közleményekkel kapcsolatos kérdéseket. Az önszabályozással a reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelős szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú közleményeknél a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit.

Az önszabályozás szabályrendszere a törvényeket elfogadó, és az azt kiegészítő reklámetikai kódex. A Magyar Reklámetikai Kódex – mint az szinte az egész világon mindenütt – az ICC, Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Kódexére épül, és utolsó frissítést 2015-ben 22 szakmai szervezet fogadta el. A hazai önszabályozás rendszere az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) által kidolgozott, és az Európai Unió „Advertising Roundtable” által megtárgyalt rendszer alapján működik. Az ún. „Best Practice Self-Regulatory Model” tartalmazza azokat az ajánlásokat, amelyek az önszabályozó rendszer (panaszkezelés, előzetes véleményezés, monitoring, a panaszokról határozó zsűri összetétele) működését meghatározzák.

Az önszabályozó reklámkódexek a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) általános reklámkódexére épülnek és tükrözniük kell az adott nemzeti kultúrát, törvényeket és kereskedelmi szokásokat és gondot kell fordítani arra, hogy a kereskedelmi kommunikáció újabb területein is alkalmazzák.

A reklámkódex megfogalmazását – módosítását – az ÖRT a Magyar Reklámszövetséggel közösen végzi. Az ICC Kódex mellett a hazai tapasztalatok, reklámtrendek, esetleges problémák alapján. Figyelembe vesszük továbbá más országok önszabályozó kódexeit, valamint iparágak (főleg az érzékeny termékek: alkohol, – élelmiszertermékekre megfogalmazott saját iparági) kódexeket, és a hazai piacra és társadalomra releváns pontokat átvesszük. A Kódex módosítása során többek között civil szervezetek és a korábbi fogyasztói panaszok jelzése alapján a fogyasztói érzékenység által felvetett területeket is figyelembe vesszük. A Kódex aláírói a gyártói és reklámszakmai szervezetek, akik aláírásukkal is kifejezik egyetértésüket az abban foglaltakkal.

Minden reklámkódex szellemiségében és szó szerint is alkalmazandó.

Az önszabályozás a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények. Az önszabályozás élen jár olyan érzékeny kérdések kezelésében mint a gyermekeknek szóló reklámozás, az élelmiszer-és alkohol termékek reklámjaiban megjelenő reklámüzenetek szakmai önkontrollja.

Amit tudunk, hogy a Jobb Szabályozás (Better Regulation) napirendje arra bátorítja Brüsszelt, hogy megkérdőjelezze a további, az üzleti életet szabályozó, részletes törvények megalkotását. DGSanco első alkalommal követeli hatásvizsgálat elvégzését új irányelvek kialakítása esetén, amely kikényszerítheti az önszabályozásnak a törvényi megoldással szembeni választását.

Az önszabályozás egy adott ország hirdetéseket szabályozó törvényeinek elengedhetetlen kiegészítője. Központi szerepet játszik a fogyasztók reklámba vetett bizalmának a maximalizálásában. Az önszabályozás bizonyítottan a legjobb módszer a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos aggodalmainak gyors, hatékony és hatásos megválaszolására.

Igen. Az Európai Unió jogalkotói az ún. Inter-Insitutional Agreement on Better Law-making keretében definiálták az ön- és társszabályozást.

A megállapodás tartalmának felülvizsgálata 2015-ben megtörtént. Az EU történetében ekkor először kapott a jogalkotás kérdése (better regulation) olyan kiemelt figyelmet, hogy önálló biztos, sőt az első alelnök szintjén (Frans Timmermanns) foglalkoznak vele. Az EU jogalkotói folyamatosan foglalkoznak a témakörrel, a 2019.évi egyeztetésekről rendszeresen adott tájékoztatást az EU.

Az EU-s jogban és tagországokban – így Magyarországon is -, valamint Európán kívüli országok jogszabályaiban is mindinkább elfogadásra került az önszabályozás.

Neves jogász professzorok foglalkoznak e területtel. Közülük is kiemelkedik Fabrizio Cafaggi, a firenzei European University Institute jogászprofesszora.  számos tanulmányt publikált. Cafaggi „Private regulation” néven vezet nemzetközi kutatást, amelynek keretében számos cikk, tanulmány, szakkönyv és prezentáció született.

A Dublin University College dékánja Colin Scott is számos tanulmányt publikált e témában.  Az önszabályozás témájának szakértője továbbá Linda Senden a Tilburg Egyetem professzora.

dr. Sarkady Ildikó Magyarország ismert médiajogásza, „Az önszabályozás szerepe a modern szabályozási struktúrákban” címmel készített kiváló tanulmányt 2015-ben.

Az Európai Unió bizottságokon átívelő platformot hozott létre, amely a Community of Practice for better self- and co- regulation néven fogja össze a témát.

Az OECD országok 2015-ben publikálta az önszabályozás témakörében készített tanulmnányát. Az APEC (Ázsiai és Csendes- óceáni gazdasági együttműködés) napirendjén is folymatosan fontos téma a jobb szabályozás (better regulation) kérdése, amelyet magas szintű tárgyalásokon és összefoglaló tanulmányban tárgyalnak.

A 2017 és 2019 közötti időszakban a reklám önszabályozás témakörével kapcsolatos nemzetközi tanulmányok az alábbi linken érhetők el.

Igen. A jó reklám jót tesz az üzletnek. A hűséges fogyasztónál pedig nincs jobb. Ha a fogyasztó elpártol a reklámozott márkától, mert nem azt kapja, amit a reklám ígért vagy sugallt, akkor a csalódott vevő visszacsalogatása nagyon nehéz. A reklámozók döntően nagy többségének ezért az az üzleti érdeke, hogy a reklámok tisztességesek és igazak legyenek. A fogyasztói bizalom megtartása tehát kifejezetten üzleti érdek. Az ÖRT a tisztességes vállalatok pártján áll.

A társadalmi felelősségvállalás és a fenntartható fejlődés iránti elkötelezettség mind több vállalat filozófiájának részévé vált. Az e területen végzett munkájukról éves beszámolót készítenek, amelyet a Global Reporting Initiative ajánlása szerint készítenek el. (Sustainability Reporting Guidelines) Ennek része az etikus kommunikáció és a jogi és etikai szabályoknak való megfelelés is.

Mindenki követ el hibákat, de a cégek nagy többsége nem szándékosan készít „rossz” reklámokat. Előfordulhat, hogy rosszul mérik fel a társadalom érzékenységét, vagy a választott média más célcsoporthoz jut el, mint azt eredetileg szánták, így az, már kilépve az eredeti célcsoport által elfogadott „kódrendszerből” sértővé válhat.

Az ÖRT, csakúgy mint az európai jogszabályok és hazai ítélkezési gyakorlat, az átlagfogyasztót veszi figyelembe. Szakértőink napi munkájuk során kiválóan ismerik a kutatási eredményeket, a fogyasztói visszajelzéseket és elvárásokat. A döntés soha nem egy ember véleménye, hanem egy bizottság közös tudása alapján összegzett bölcsesség.